Brand, atau biasa kita panggil dengan sebutan “merek” atau “merk” tidak pernah lepas dari kehidupan manusia, manusia modern lebih pastinya. Seluruh badan kita hampir semuanya adalah merek, setiap hari kita menjadi alat promosi bagi brand yang kita pakai. Benarkah? Tentu saja, coba saja kamu berkaca pada dirimu, sering sekali kita melihat kawan kita yang pakaiannya bagus, mentereng, trendy, dan funky kan? Dan pasti sering juga diantara kita yang tanpa segan bertanya tentang salah satu, salah dua, ataupun seluruh pakaian yang dia kenakan
Si A : sobh, sepatu lu keren deh, beli dimana sobh?
Si B : oh ini, gue beli di ZARA sobh
Si A : ooh…keren…keren
Kurang lebih contohnya seperti itu, Si B tinggal sebut saja merek dagangnya, langsung kita tahu, dan seketika itu tertanam di kepala kita “kalo mau beli sepatu toko pertama yang bakal gue satronin ya ZARA”, paling tidak begitu dalam kasus gue, suatu ketika pernah gue beli sepatu yang menurut beberapa temen gue bagus, dari beberapa orang ini lalu ada satu yang bener-bener jatuh hati sama sepatu gue dan laju lah dia menuju toko tempat gue beli itu sepatu. Begitulah kurang lebih peran brand dalam kehidupan manusia, kebanyakan dari kita mungkin tak sadar akan hal ini, namun ini benar terjadi. Merek dagang berfungsi sebagai alat, untuk semua, yah paling tidak, hampir semua, untuk menunjukkan diri, untuk menjadi bagian dari satu kelompok, atau hanya sekedar hobi dan yang paling sering adalah pamer-pamer.
Dulu waktu belajar tentang teori-teori periklanan, beberapa hal yang gue inget salah satunya adalah tingkat-tingkat brand, dimana di situ ada tahap pengenalan, lalu ada tahap pengukuhan, dan terakhir ada tahap pendewasaan, tahap yang paling susah adalah tentu saja tahap pengenalan, di sini lah sebuah Brand harus benar-benar mati-matian menjaga image dan kualitasya untuk bisa “dianggap” oleh masyarakat, terutama adalah target marketnya si brand itu sendiri, di sinilah perusahaan “membuang” bermiliar-miliar untuk sewa segala macam agensi kreatif hingga ahli PR dan marketing communication untuk mengkampanyekan brand mereka supaya masyarakat mau menjadi pelanggan tetap brandnya tersebut. Lalu yang kedua ada pula tahap pengukuhan, dimana dalam tahap ini ya si Brand tadi itu sudah cukup di kenal lah, perusahaan mulai bisa menghemat sedikit budget pada komunikasi pemasaran, namun disini lah hal paling berat, di mana perusahaan harus mengoptimalkan operasional dan kualitas, ibaratnya ya, kalo menurut gue nih, tahap ini ya tahap paling ringkih lah, sedikit aja ada yang cacat, ya baik itu dari pelayanan teknis dan sistem nya, manajemennya, atau pelayanan konsumennya, pasti cepet ancur deh tuh perusahaan, gue menemukan analisa di salah satu provider internet di Indonesia, sebut saja “teman pintar” provider ini iklannya begitu apik, manggugah selera dan mantap, sehingga gue terbuai untuk menggunakan jasa provider ini, selain daripada iklan yang luar biasa ternyata penggunaannya juga sangat mudah, tinggal colok dongle nya ke laptop atau PC lalu tekan konek dan kita bisa internetan (awalnya sih gitu), beberapa bulan awal gue pake ini si “teman pintar” gue masih menemukan lemot-lemot wajar, gue masiih menikmati menggunakan layanan internetnya, namun setelah semakin lama, ke-lemot-annya semakin tak terbendung, semakin menggila, bagaimana tidak? Gue nyalain modemnya, lalu gue buka
www.yahoo.com trus gue tinggal ganti baju, minum, dan makan, pas gue balik ke laptop gue, apa yang terjadi? Layar google chrome gue masih blank dan indikasi loading nya masih muter-muter ga karuan. Otomatis simpulan gue terhadap si “teman pintar” ini apa? Mereka GAGAL! Okelah mereka berhasil dalam tahap pengenalan, mereka bikin komunikasi marketing yang yahud banget, oke punya, gokil se gokil gokil nya, namun ketika penggunanya sudah banyak dan rame, apa yang terjadi? Mereka tidak bisa mempertahankan kualitas itu, dan yang bikin gue tambah kecewa adalah apa? Mereka menggunakan slogan “i hate slow” hampir di semua kampanye mereka, tentu saja bukan slogan “i hate slow” yang di bubuhi tanda bintang yang di bawahnya di tulisi “syarat dan ketentuan berlaku : kecepatan maksimal hanya di dapat kalau anda isi paket yang sejuta ya, kalo cuma dua ratus ribu ya jangan harap”, padahal gue ingat betul bahwa iklan itu hanya boleh mendramatisir tapi tidak boleh bohong.
Dan tahap ketiga adalah tahap pendewasaan, di sini lah tahap yang susah-susah gampang, tetep sih intinya di menjaga kualitas itu tadi, karena di tahap ini biasanya si brand sudah mencapai top of mind targetnya, disini biasanya brand itu sudah dianggap melekat pada diri si penggunanya, lihat saja aqua, terlalu kuat brain storm produk ini sehingga penggunaan majas metonimia atas brand ini hampir selalu terjadi
Si A : mas pesen nasi goreng
Si B : minumnya apa?
Si A : aqua aja mas, dingin
*si B datang dengan membawa ades*
mindset orang-orang sudah kuat dan kental sekali bahwa air mineral itu ya aqua, walaupun yang mereka jual adalah produk merek dagang yang lain, ini pernah terjadi sama gue dulu waktu di kampus, suatu siang gue dateng ke warung langganan gue dengan maksud mau makan, ketika di tanya minumnya apa, gue sontak jawab aqua dingin ya, trus si mas-mas nya malah bawain ades atau apa gitu, gue sampe protes, ini kan bukan aqua mas, saya kan minta aqua, dan konyolnya dia bersikeras, dengan bilang “lah kan isinya sama-sama air putih” gue pun ga mau kalah dengan bilang “iya tapi kan gue pesen aqua bukan pesen AIR MINERAL” cuma karena si mas-mas keras kepala ini bilang dia ga nyetok aqua dan gue udah sangat haus jadilah gue tetep ambil itu air mineral merek lain. Dari situ kita tentu melihat bagaimana sebuah brand menjadi unggulan bagi masyarakat, sampai-sampai kebanyakan dari kita enggan untuk menyebutkan “air mineral” ketika sedang makan di warung tenda, kebanyakan dari kita menyebutkan langsung secara gamblang “aqua”.
Nah lebih dalam lagi tentang brand ini adalah gue ingin membahas nasib sebuah brand ketika brand itu sudah melewati tahap pendewasaan, beberapa ada yang mati mengenaskan, beberapa lagi ada yang menjadi sebuah culture, sebuah pencirian atas suatu golongan tertentu, dan beberapa lagi ada yang mengulangnya dari awal dengan re-brand-ing pembaharuan logo dan sebagainya.
________________________________________________________________________
Di atas gue sudah menceritakan tentang perjalanan sebuah brand hingga menjadi di kenal luas di masyarakat, nah sampe tahap mana tuh tadi? Pendewasaan yah? Nah ketika sebuah brand sudah mencapai kepada tahap pendewasaan, brand tersebut akan menjadi dikenal sangat luas oleh masyarakat bahkan tidak menutup kemungkinan brand tersebut akan menjadi icon, menjadi sebuah kata ganti untuk menjelaskan sebuah benda, seperti tadi misalnya, orang-orang menyebut air mineral dengan “aqua” padahal aqua bukanlah satu-satunya brand yang menjual air mineral dalam kemasan.
Ada satu hal yang menarik gue, suatu ketika dulu kampanye teh botol sosro pernah menyebutkan bahwa “apapun makanannya, minumnya teh botol sosro” ini kampanye yang sangat berhasil, setiap gue makan di warung-warung tenda selalu gue perhatiin banyak orang yang minumnya teh botol sosro, namun siapa nyana, siapa nyangka, sekarang, dengan berhentinya kampanye itu, dan muncul teh yang baru dengan rasa yang jujur saja lebih enak, teh botol sosro pelan-pelan di tinggalkan, perlahan brand itu menjadi “tidak terlalu populer” di kalangan masyarakat.
Memang yah untuk mempertahankan kehidupan sebuah brand di perlukan keyakinan dan pengendalian atas kualitas yang cukup, karena pada akhirnya masyarakat tidak akan lagi terbuai oleh iklan-iklan yang dibuat para agensi-agensi canggih itu, pada akhirnya nilai plus dari suatu produk adalah kualitas dari produknya itu sendiri, coba lihat converse all star, sepatu ini awal pertama kalinya dipakai main basket loh, tapi sekarang? Anak kecil orang biasa sampe musisi ternama dunia make ini sepatu, bahkan film-film hollywood box office yang menggunakan pemeran remaja rata-rata pasti wardrobe nya converse all star, padahal yah, sepatu ini tidak terlalu menambah kualitas kalo gue bilang, kenapa? Sekarang ini sepatu kan awal mulanya buat basket, so pasti ini sepatu emang di design kuat kan, pasti dong. Dengan bahan kanvas sepatu ini sesungguhnya cenderung bikin kaki “gerah” kalau di gunakan, bikin kaki agak sakit kalo digunakan sering-sering, namun, citra yang melekat sama converse ini yang membuat orang-orang enggan dan cenderung tidak akan meninggalkan sepatu ini, tentu saja di awali dari design sepatu yang sederhana dan ever lasting, dan keinginan secara sukarela para pesohor-pesohor legendaris untuk menjadikan sepatu ini sepatu favoritnya.
Menilik dari situ, gue melihat bahwa ini adalah suatu penambahan, maksudnya bukan lagi brand mencapai tahap pendewasaan diri yah, tapi disini brand sudah menjadi sebuah budaya, sebuah mitos di kalangan masyarakat, bicara converse tidak akan lepas dari era, era hitam putih, era hippies, era grunge, post rock, alternative, rock, era dugem sampai era dimana iphone dan samsung saling bertarung untuk menjadi produsen telepon-genggam-layar-sentuh yang paling pintar, sampai-sampai ada beberapa golongan yang mengindikasikan legenda ke dalam brand converse itu sendiri, seperti kalau lo pake sepatu converse item tinggi yang belel kadang-kadang kan suka dibilanginn gini “wuih cobain banget lo” dan masih banyak lagi hal yang lainnya.
Ini adalah tentunya impian bagi semua brand, dimana seluruh dunia beriklan untuk brand nya itu, secara suka rela, dimana semua orang dari yang orang biasa, pesohor, bahkan mungkin sampai pejabat secara sadar memilih sebuah brand untuk mereka kenakan sehari-hari dengan bangga, tanpa ada paksaan sama sekali, dan tanpa ada bayaran sama sekali.
Ruang Terang 